Lo que debes saber sobre el storytelling en el marketing: el arte de contar historias

El Storytelling, no es más, que el arte de contar historias al desarrollar una campaña de Marketing, con el propósito de empatizar con los potenciales compradores en torno a una marca determinada.
Nos vemos por tanto obligados a hacer referencia a la evolución histórica del recurso de la comunicación para conectar con la audiencia, desde sus inicios hasta llegar hoy a lo que conocemos como Storytelling.

Desde, erase una vez, hasta nuestros días. Historia del storytelling

Hace mucho tiempo, en una húmeda y oscura cueva en alguna parte del mundo, al calor de una fogata que reflejaba en las paredes sombras danzantes, animosas y mágicas, un grupo de humanos gestualizaban y expresaban en sus primitivas formas orales un relato.
Fue allí, al calor del fuego, que nació la necesidad de contar historias acompañando el desarrollo de la cultura y de la humanidad. Este primer momento el que nos creó una memoria colectiva pasaje a pasaje, entre mitos que daban significado al mundo.

Una buena historia para posicionarse y crear engagement

Las hay, bien contadas, mal contadas o respondiendo, como suele suceder, a los intereses de unos pocos, pero todas sin excepción aportan a la construcción de la memoria y como ejemplo de ello, solo citar la emoción sentida al ver un viejo comercial de alguna marca que acompaño nuestra infancia.
Fue esta necesidad de comunicar la que nos llevó posteriormente al revolucionario inventó de la palabra escrita, gracias a las historias existimos como nos conocemos y tenemos un pasado que contar.

Todos somos narradores de historias, en tanto que formamos parte de una determinada sociedad, que comparte una cultura.
De allí la importancia de storytelling en el marketing. De hecho, la creación de relatos forma parte de los novedosos métodos de comunicación que son útiles en muchos campos, como la educación, comunicación asincrónica, la publicidad y el marketing, etc.

El storytelling en la desición de compra

Ha sido reiteradamente probado en diversos estudios, que la empatía que produce una buena historia para la aceptación una marca, derivará de las emociones que esta despierte en el público receptor, y, nada mejor que llegar al inconsciente con narrativas que evoquen sabores olores y atmosferas placenteras. Sobre este tema hacía mención en el libro Seminario XI, El psiquiatra Jacques Marie Lacan sobre el inconsciente : “El inconsciente es la suma de los efectos de la palabra en un sujeto; es a ese nivel que el sujeto se constituye como efecto del significante”. Asimismo, acompasar con los valores y problemas de la época, es conectar con el consumidor.
Las decisiones de compra, cabe resaltar, no son del todo racionales. La racionalidad atañe a evaluar correctamente las mejores con arreglo a nuestros fines, no obstante, suele dejar de lado el papel del inconsciente. La economía conductual esbozada por teóricos de la talla de Daniela kahneman y Richard Thaler y las corrientes neoinstitucionalistas, nos cuentan una historia distinta a la de la racionalidad como paradigam del pensamiento.

Así, pues, no existe tal racionalidad, antes bien, existen irracionalidades impredecibles; esto es, patrones de comportamientos irracionales. Bajo este orden de ideas, el neuromarketing, constituye una aproximación al comportamiento del consumidor desde una perspectiva multidisciplinaria (biología, psicología, sociología y antropología) para dar cuenta de la irracionalidad en los patrones de consumo. Las historias y narrativas modelan nuestro inconsciente, puesto que nuestro cerebro es modelado por la cultura. Para ilustrar esto, los escáneres cerebrales han llegado a mostrar las sinapsis generadas durante el proceso de lenguaje, el cual, que duda cabe, es aprendido.

¿Cómo crear un storytelling? lo que debe contener una historia para ser atractiva para una audiencia

Consideramos que lo fundamental para tal fin es cumplir con seis pasos:
  1. Ante todo, debemos definir el segmento de mercado, al cual queremos llegar antes de crear el mensaje contenido en el storytelling. A que grupo se adapta la marca ya sea un producto comercial, corporativo o institucional el que queremos mostrar.
  2. Nuestro storytelling ha de tener un contenido presentado de forma original, dada la competencia generada por el abundante material encerrado en la web.
  3. Recabar y diagnosticar la información necesaria sobre el potencial comprador a quien va dirigida el storytelling: grupo etario, gustos musicales, formas de ocio, formas asociativas, necesidades, para tener a la mano el conocimiento correcto y a profundidad.
  4. Crear vínculos con la audiencia a través de la emocionalidad sin sensiblerías. Claro está, lo de tocar fibras y de qué forma, es relativo y va a depender en última instancia de las necesidades, expectativas de la marca y del grupo al que va dirigido el storytelling. Lo que sí es una condición para su efectividad es que conecte con las emociones más íntimas del espectador. Hay patrones comunes de valores y sentimientos en nuestro público objetivo -habida cuanta de que toda historia también nos cuenta algo sobre la sociedad que las porduce.
  5. Es fundamental entonces, la definición del mensaje que se quiere trasmitir: alegría, euforia, solidaridad, amor, nostalgia, responsabilidad, todo esto para ajustar los elementos técnicos necesarios con los recursos narrativos adecuados (comedia, drama, humor, sátira, etc). Una historia bien contada, con una estructura narrativa( inicio en el que se presentan los personajes, nudo o conflicto y descenlace) y con personajes empáticos, es capaz de cambiar cualquier intención de compra, o bien reforzar nuestro engagement.
  6. La estructura del storytelling debe contar con un personaje o personajes principales representativos del buyer persona de la marca y una trama con inicio, desarrollo y desenlace. De esta forma el subconsciente del espectador empatiza con el mensaje.

Todos somos contadores de historias

Las vidas de todos -o al menos la forma en la que la pensamos y rememoramos-, es en cierto modo un storytelling. Cuando hacemos memoria de nuestras vidas y contamos nuestras experiencias a otros, lo hacemos en un tono narrativo; estamos, en efecto, haciendo un storytelling. Y, como espectadores, siempre buscamos coincidir con las experiencias narradas. Lograr eficientemente estas conexiones, es el éxito de un creador de historias.
Dicho lo dicho, solo nos queda crear, esperando que el proceso sea divertido y nos permita dar en el clavo con nuestra estrategia publicitaria.

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