Semiótica, mitos y publicidad: ¿por qué descifrar las códigos de tu público objetivo?

Los mensajes publicitarios están cargados de códigos culturales y mitos. Los mitos persuaden y son inteligibles y la publicidad, busca precisamente persuadir para vender.

El mito es un discurso sobre creencias y valores que forma parte de la memoria colectiva de las sociedades. No hay sociedades humanas que no compartan códigos y mitos. Los mitos explican el mundo a través de arquetipos y narrativas que simbolizan aspectos de la vida en sociedad. Dan orden y se arraigan en la tradición. Es por esto que el mito es un discurso naturalizado, tomado como algo de sentido común. Bajo este orden de ideas, un mito no es algo falso per se. Antes bien, es una creencia tomada por cierta y simbolizada.

Cuando hablamos de mitos, solemos pensar en algo muy alejado de nuestra cosmovisión moderna. Lo primero que nos viene a la cabeza es la mitología griega o lo mitos de las etnias indígenas. No obstante, los mitos perviven entre nosotros, son significados que manejamos como elementos del sentido común. Pero ¿qué es el sentido común? No es la lógica, ni el razonamiento, lo que llamamos sentido común es la tradición, las cosas que son así porque siempre han sido de ese modo y encuentran explicaciones a veces muy alejadas de la lógica y más próximas a la convención y a las creencias.

¿Por qué no vemos los mitos que se deslizan entre los mensajes publicitarios y propagandísticos todo el tiempo?

No podemos advertirlos porque son discursos naturalizados. Se justifican como una obviedad por cuanto forman parte del sentido común de una sociedad. Un código que se muestra como transparente y suficientemente justificado como para que lo tomemos por obviedad. Muchas veces, la forma normal de las cosas.

El mito se puede significar de distintas maneras. Puede tomar para si cualquier material discursivo o lenguaje simbólico y revestirlo de su significado propio; el mito surge, pues, de la recombinación de varios símbolos. Puede ser significado de infinidad de manera con tal y represente lo que se desea representar.

Los mensajes publicitarios, desde siempre, se han valido de mitos para comunicar. Pero para hablar de los códigos de significados publicitarios hay que hablar de semiótica, es decir, el estudio de los signos y sus significados. Un signo es algo (arbitrario) que representa otra cosa (una imagen mental). Esta imagen mental –habida cuenta de que es comunicable y aprendida-, es también compartida, pública si se quiere.

¿Dime qué consumes y te diré quién eres? El consumo y la comunicación

El consumo cumple diversas funciones en nuestra sociedad, una de ella es comunicar. El consumo comunica identidades, estilos de vida, hábitos, e incluso, aspiraciones. Los bienes de lujo quizás sean el ejemplo más representativo de la capacidad del consumo de comunicar.

En economía suelen definirse a los bienes de lujo como bienes innecesarios. Sin embargo, son tan necesarios como cualquier bien, por cuanto cumplen una función social, la de representar estatus. El consumo suntuario comunica distinción. Es ante todo un símbolo de estratificación social muy anterior a la idea de meritocracia. En algunas culturas de la antigüedad, estaba vedado para ciertos grupos y castas. Aún hoy, la religión brahmánica de India maneja símbolos suntuarios prohibidos para las llamadas castas inferiores. La comunicación publicitaria de bienes de lujo determina la necesidad de comunicar estatus y la plasma en los mensajes publicitarios.

Asimismo, el consumo comunica identidades. Cada subgrupo social se identifica con determinados valores, ideologías y creencias que se expresan de manera inexorable en las formas de consumo. El atuendo de vestir –siempre de la mano de la moda-, es una de las formas más comunes de expresar la identificación con un grupo a través del consumo. El mensaje publicitario no debe perder de vista estos códigos, la necesidad de comunicar la diferencia, pero de homogeneizar a su vez cada grupo social.

El giro del marketing de 1929. Un breve recorrido por la historia del consumo y la publicidad

La crisis de 1929 dio a luz a la forma de publicidad que conocemos hoy, la creación de la necesidad de consumo. Si antes se producía para consumir, luego del crack de 1929 podríamos decir que se consume para producir. La recesión requirió incentivar el consumo para engrasar la maquinaria del sistema económico mundial. Quizás, la frase de Steve Jobs pueda resume con mayor elocuencia este punto “El cliente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras”. Más allá de que haga la frase haga alusión a la innovación, también lo hace a la necesidad misma de producción de necesidades, la cual, va siempre de la mano del marketing.

En suma, los mensajes publicitarios de productos de alta gama buscan, por consiguiente, expresar distinción. Contrariamente a los comerciales estridentes de productos de consumo masivo, en los comerciales de productos de lujo se maneja un criterio más artístico. Pero ¿de qué tipo de arte hablamos? El arte se valora mediante un criterio estético aprendido, el sentido del gusto de la clase alta en este caso.

La idea de que se consume para producir y su prueba en la obsolescencia programada de los bienes de alta tecnología es nueva. La economía política proclamaba que, en realidad, toda producción generaría su propia demanda. La ventas, en según la economía política clásica, estarían garantizadas. A esto se le conoció como la Ley de Say, en honor a quién la postuló por primera vez, el economista francés Jean Baptista Say.

Asimismo, la necesidad empresarial de diferenciar a un producto de otro, vino de la mano de la mejora de la competitividad. En la mezcla de marketing (precio, producto, plaza y promoción) la promoción se convirtió en la manera de competir simbólicamente; de dar valor simbólico a los productos.

Decodificar los signos e interpretar la cultura

Si bien el neuromarketing ha dado cuenta del comportamiento del consumidor, su verdadera racionalidad (somos seres irracionalmente predecibles), es la antropología y la sociología la que otorga las herramientas necesarias para decodificar las necesidades del consumidor y sus códigos de comunicación. Hablar el habla del público objetivo es una parte fundamental de la creación del discurso publicitario. El conocimiento de la cultura y de la mente humana guiada por la intuición del creativo para concebir un buen copywrite, es la principal orientación para un buen mensaje publicitario, actividad que, por lo momentos, no parece poder ser sustituida por la Inteligencia artificial (IA).

Parámetros fundamentales para dar con el clavo en el mensaje publicitario

Recuerda que los anuncios publicitarios van dirigidos al inconsciente y tocan la emocionalidad. El lenguaje publicitario es bastante onírico, representa un mundo ideal que busca estimular al deseo del comprador.

Estas recomendaciones básicas se pueden enmarcar dentro de la investigación de mercados:

• Conoce a tu público objetivo.
• Conoce todas las necesidades que satisface tu producto (y no solo su utilidad práctica).
• Conoce la jerga del habla y los códigos que maneja tu público objetivo.
• Conoce los mitos y símbolos que maneja tu público objetivo.
• Indaga sobre sus ideologías y valores éticos.
  

Quizás también pueda interesarte leer: Lo fundamental que necesitas saber sobre el SEO on page

Autor: Pedro Alejandro Abreu