Quizás Google Adwords sea el corazón de las estrategias de SEM (Searching Engine Maketing). Google Ads tiene muchos recursos para las campañas de anuncios, además de integrarse con otros recursos gratuitos como Google Analytics y Google Search Console, en aras de mejorar el desempeño de las campañas conforme se va obteniendo más data de los consumidores y del mismo negocio. Entre estos recursos podemos encontrar una gran variedad de estrategias de puja.
Pero, ¿ qué es exáctamente una puja?
Las pujas, no son más que una suerte de subasta que realizan los complejos algoritmos de Google para determinar que anuncio mostrar y en qué posición dentro del buscador ocuparán nuestros anuncios. Esta puja o competencia por ocupar el mejor lugar en la búsqueda tiene lugar, puesto que los anuncios compiten por mostrarse de primeros al activarse con una misma palabra clave (o similares)
Esta puja no sólo considera lo que se paga a Google y que se ha configurado al planear la campaña, sino que también considera variables como la calidad de la página y la autoridad del dominio.
Por otra parte, en el SEM a través de Google Adwords, se puede establecer un Coste por Clic manual (CPC manual). Así, pues, se establece el máximo para coste de que un usuario haga clic en tu anuncio.
Quizás también pueda interesarte leer : Claves para evaluar la calidad de los sitios página web
¿Cómo funcionan estas pujas en tu estrategia de SEM en Adwords?
En la publicidad SEM en Adwords, el anuncio se muestra según la puja por palabras clave. No obstante, si se ha configurado una campaña CPC (Costo por Clic CPC), sólo aquellas visualizaciones del anuncio que se traduzcan en un clic por parte del usuario se contabilizarán. De este modo, si algún anuncio ha parecido 100 veces en el buscador, pero los usuarios sólo le han dado clic 10 veces, tan sólo se pagará por esos 10 clics.
Estrategia de impresiones
Si tu objetivo es dar notoriedad a tu marca, esta es una estrategia recomendable. A través de esta estrategia de SEM en Adwords, pagarás una cuota por una determinada cantidad de impresiones. Bajo este orden de ideas, Google definirá automáticamente la puja para ayudarte a alcanzar tu meta de impresiones.
Así, por ejemplo, si tu objetivo es que tu anuncio aparezca el 70% de las veces en la parte superior absoluta de la página, Google Ads ajustará la puja para que tu anuncio se muestre en esta posición el 70% de las veces que se activa tu búsqueda a través de las palabras claves que has elegido.
Campañas en la Red de display
Las campañas en la Red de Display, se pueden incluir dentro de aquellas destinadas a generar notoriedad y visibilidad para nuestra marca o negocio.
¿Cómo funcionan?
Google, a través de su sistema de Google Adsense tiene afiliados a más de dos millones de sitios web, canales de video y aplicaciones para mostrar anuncios de quienes pagan campañas de SEM en Adwords. A esta red de sitios en internet se les conoce como la red de display de Google.
Los anuncios en la red de display, huelga recalcar, ya no se muestran en el resultado de las búsquedas -en cuyo caso sería una campaña de red de búsqueda-, se muestran en la red de display únicamente. Y, por consiguiente, se paga cada vez que un usuario entra, por ejemplo, a una página, y le da clic a nuestro anuncio. En otras palabras, al igual que en las campañas de CPC de la rede de búsqueda, también se paga por clic.
Estrategia de visualización (únicamente para anuncios de video)
Si tu principal objetivo es que los usuarios vean y se impliquen con tus contenidos audiovisuales, Google Ads te ofrece la puja de costo por visualización CPV). Esta estrategia funciona de manera similar a al resto de estrategias de puja de las campañas de SEM en Adwords, pero en lugar de pagar por clics, se paga por visualizaciones de videos. A este respecto, el anunciante determina la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar por mostrar su video. Con base a esta cantidad, Google realizará la puja de manera automática para mostrar los videos.
Estrategia de conversiones
Antes de explicar esta estrategia, debemos definir lo qué es una conversión. Una conversión es una acción que aporta valor a nuestro negocio y que hemos definido de antemano como parte de nuestra estrategia de marketing. Además, podemos medirla a través de las herramientas que ofrece Google para el SEM en Adwords.
La estrategia de conversiones está definida, pues, por una estrategia de puja de CPA. Con esta estrategia, puedes indicarle a Google cuánto estás dispuesto a pagar por una acción específica (conversión) dentro de tu página: una venta, llenar un formulario, una llamada, etc. Para esta estrategia, es necesario definir un Costo por Adquisición objetivo o CPA.
Puja de CPA objetivo
El CPA objetivo es una de las estrategias de ofertas inteligentes del SEM en Google Adwords. Para iniciar la puja de CPA, necesitarás, antes que nada, instalar el seguimiento de conversiones en tu página web. Este seguimiento de conversiones, o etiqueta, no es más que un código HTML que permite a Google medir las acciones que definas medir como conversiones dentro de tu página web.
¿Cómo funciona?
Si, por ejemplo, has establecido un CPA de 15 USD, Google ajustará la puja para que consigas el máximo de conversiones a este costo.
¿Cómo calcular un CPA objetivo de una manera adecuada?
La mejor forma de explicar el CPA objetivo, es ilustrarlo con un ejemplo.
Un producto que se vende a 300 USD quiere establecer su CPA objetivo. Si al cubrir los costos y los gastos que atañen a la producción de dicho producto el margen de beneficio neto de dicho producto es del 20% sobre los 300 USD (es decir, un beneficios de 60 USD), podríamos establecer pagar un 10% en la publicidad de Google en aras de vender más. Esto es, en términos monetarios, fijar un CPA objetivo de 30 USD en al configuración de tu campaña de SEM en Adwords. O bien, podría ser otro porcentaje, en todo caso, no debería igualar el 20% de tu margen de beneficio puesto que de lo contrario, incurrirías en pérdidas.
Dicho lo anterior, Google Ads buscará establecer la puja para obtener todas las conversiones posibles a 30 USD de media, esto es, el 10% del precio de venta.
Estrategia de pagar por conversiones
En las campañas de display o estándar, en lugar de pagar por clics, se puede pagar única y exclusivamente por conversiones. Para hacerlo, es necesario utilizar el CPA objetivo como estrategia de puja dentro de nuestras campañas de SEM para Adwords.
El pago por conversiones es una estrategia que se habilita una vez has realizado cierta cantidad de conversiones mensuales en tu campaña de CPA. A través de ella, sólo pagarás por aquellos clics que se traduzcan en conversiones en tu página, y no por aquellos que involucren simples visitas. Es una modalidad de campaña que evidentemente ahorra dinero. Por otra parte, las conversiones conseguidas se cobran al CPA objetivo que hayas configurado al crear tu campaña.
No obstante, esta estrategia sólo está disponible para quienes han registrado un histórico de conversiones en un determinado lapso de tiempo. Esto es lógico, pues de lo contrario, las campañas cuyo objetivo sea en realidad darle notoriedad a la página y obtener visitas podrían salirnos gratis, y a Google no le convendría esto.
A este histórico de conversiones en un periodo de tiempo se le conoce como latencia de conversiones o intervalo de conversiones. Google Adwords establece que la latencia de conversiones para acceder a la opción de pago por conversiones debe ser inferior a siete días. Dicho de otro modo, si el tiempo transcurrido entre un clics y la conversión definida es superior a siete días, no se puede acceder a esta opción.
Análisis de rentabilidad de las campañas
Una vez más, utilizaremos el caso de un producto cuyo valor en el mercado sea de 300 USD. Dicho esto, si, por ejemplo, de 100 visitas a nuestra página logramos 10 ventas y pagamos 3 USD en promedio por clic, entonces estaremos pagando 300 USD para obtener 10 ventas y, por tanto, estaremos pagando 30 USD por venta. A estos efectos, el coste por Adquisición es de 30 USD, esto es, el 10% de las ingreso bruto por la venta del producto (300USD).
Ahora bien, si el beneficio -que es la diferencia entre los ingresos menos los costos de nuestro producto-, es de menos de un 10%, la campaña de SEM en Adwords no está siendo rentable y deberá replantearse. Por el contrario, si el beneficio es de mayor al 10% hay un margen de rentabilidad.
Asimismo, en las campañas de CPA, resulta claro que el CPA objetivo -aquella cantidad en publicidad que estarías dispuesto a pagar por conseguir una conversión-, no debería ser mayor que el beneficio si se quiere obtener algún margen de ganancia.
Quizás también podría interesarte leer: Lo fundamental que necesitas saber sobre el SEO on page
