Investigación de mercados.¿Qué herramientas utilizar para las PYME?

Vivimos en la era del big data, cada click que damos es registrado y categorizado. Como consumidores, calificamos de manera inmediata muchos productos y servicios como, por ejemplo, a los choferes de Uber o a nuestras compras en Amazon y vendedores en Mercadolibre. Las películas, series y shows de televisión que somos propensos a ver, ya han sido clasificadas por algún algoritmo de inteligencia artificial que analiza todo aquello que hemos visto antes.

Sin embargo, en materia de investigación de mercados, cuando los diseñadores de productos y marketers necesitan nuevas ideas o productos, antes de tratar de vender estos, a menudo se vuelcan a los mismos métodos que han sido utilizados durante décadas: reunir a un puñado de personas en una habitación para que formen parte de un focus group.

Los focus group pueden parecer un salto atrás –ellos fueron tendencia desde mediados del siglo pasado-, y su obsolescencia ha sido predicada muchas veces en los últimos años. Pero por mucho que haya sido pronosticado su fin, esta víctima de las analíticas digitales -las cuales están siempre en continuo perfeccionamiento-, aún no ha desaparecido.

Así, pues, en 2017 se gastaron 2,2 billones de dólares en focus groups alrededor del mundo (de los cuales 809 millones de dólares se gastaron en EE.UU), de acuerdo con ESOMAR.

¿En qué consisten los focus groups?

Si eres un emprendedor de la era digital, o un marketer del siglo XXI, tal vez no tienes muy claro lo que es un focus group. El focus group, es un método de investigación de mercados en el cual, se reúne a un grupo de personas para que compartan sus opiniones y experiencias sobre un determinado producto.

¿Deben las PYMES realizar este tipo de investigación de mercado?

Sin duda debe considerarse dentro del abanico de opciones a la hora de sondear el mercado.

Lanzarse al mercado a ciegas, puede no ser una buena idea. Es mejor, como normal general, sondearlo de algún modo. El focus group, supone una alternativa adecuada ante la ausencia de datos históricos.

Una opción complementaria es el growth hacking, el cual, trabaja con hipótesis comercial a contrastar con data en un periodo corto y con una inversión pequeña. Es un método de desarrollo del negocio a la vez que una forma de investigación de mercados.

Irrumpen nuevas tendencias en investigación de mercados

El think data, o datos densos, ha irrumpido justo ahora que la abrumadora cantidad de datos de la mano de la inteligencia artificial, ha logrado precisar en tiempo real detalles del público objetivo que antes o eran inasibles, o bien, lograrlos consumía una cantidad excesiva de tiempo y recursos.

Aún las analíticas y el análisis de datos se están transformando, puesto que la inteligencia artificial ha empezado a automatizar algunas labores rutinarias y a hacer otras tareas de análisis más eficientes y en tiempo real. En efecto, el campo del manejo de datos digitales es excesivamente dinámico.

Ante la avalancha de datos y sus tecnologías de procesamiento, los marketers innovan tomando herramientas de las ciencias sociales cada tanto, es decir, diversificando los métodos de análisis estratégico. Así, por ejemplo, la observación participante propia del método etnográfico de la antropología, al aplicarse al usuario del mundo digital y orientado a fines comerciales, ha dado lugar a la netnografía

El desafío de una sociedad global. Marketing intercultural e investigación de mercado

Una de las razones por la que las corporaciones están interesadas en la antropología, es porque quieren identificar necesidades y nichos de mercado que aún no han sido articulados. Se trata de identificar necesidades interpretando lo que la gente piensa, dice y hace, para entrever no solo aquello que manifiestan de manera explícita, sino que también, aquellas necesiades arraigadas en el inconsciente. La antropología aporta herramientas importantes para tal propósito, ya que observa el comportamiento de los grupos humanos para decodificar significados, aun cuando los comportamientos estén inmersos en la rutina diaria, estén normalizados o sean inconscientes.

El trabajo investigativo del antropólogo, comporta un esfuerzo interpretativo en contextos novedosos que para la inteligencia artificial resultan imposibles de realizar por ahora.

El consumo como una ventaja para interpretar la sociedad

De hecho, el consumo ha sido un objeto de estudio tradicional de la antropología. Se asume que el acto de consumir no atañe solo la satisfacción de necesidades culturales concretas, sino que está revestido de significado en si mismo; es un acto comunicativo. Según Marcel Mauss, el consumo –la otra cara de la producción-, es un hecho social total, sincretiza cada instancia de la sociedad y su cohesión. En efecto, la producción y el consumo son la base de la reproducción social.

Por otro lado, el mundo globalizado actual supone la estandarización de algunos hábitos de consumo y valores más allá de las fronteras nacionales. Segmentar mercados en contextos de mercados internaciones -desafío al que suelen enfrentarse las corporaciones trasnacionales-, requiere de innovación en las herramientas de investigación de mercados. Después de todo, un Mcdonald’s ubicado en China no puede funcionar exactamente igual que en España.

A este propósito, el marketing intercultural viene a dar respuestas a las preguntas de investigación de mercado de productos que se comercializan alrededor del mundo. La penetración de un mercado con una cultura muy distinta, qué duda cabe, es un desafío.

Combinar la antropología con la investigación de mercados para la identificación de nichos de mercados, tendencias y formas de posicionarse en mercados internacionales ha permitido interpretar lo suficiente la cultura del consumidor en lugares tan lejanos como Taiwan. Y le ha permitido a las corporaciones trasnacionales tener éxito en su posicionamiento en mercados foráneos con consumidores de culturas y mentalidades muy distintas a la occidental. Un desafío para el que los antropólogos parecen estar mandados a hacer.

¿Qué tipo de investigación de mercados utilizar según la etapa en que se encuentra mi negocio?

El focus group, las entrevistas de campo y otras herramientas de investigación cualitativas como la netnografía, son muy útiles en las primeras etapas de tu startup. Para lanzar nuevos productos y descubrir nichos de mercado, están herramientas están lejos de ser obsoletas, ya que difícilmente dispondrás de los datos internos de la competencia. Quizás podrías considerar que el dinero que ahorras en no invertir en este tipo de estudios incrementará tu riesgo en el mercado y, por consiguiente, los costos.

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Así también, el trabajo de business intelligence aplicado al marketing y los desarrollos de la inteligencia artificial que han mejorado las analíticas, ganarán valor conforme el negocio vaya generando datos en sus procesos y actividades. Quizás al principio Google analytics combinado con Google Data Studio, sea suficiente para tu encargado de marketing. No obstante, conforme tu negocio crezca, surgirá la necesidad de implementar alguna herramienta tipo Tableau o Power BI, para la inteligencia de mercado. Lo importante es saber cuál es la herramienta de investigación de mercados más adecuada en la fase en que se encuentra tu negocio y según la naturaleza del mismo, sin pasarse por alto los insights del consumidor o el análisis de la competencia.

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