La analítica web no es más que la medición de la evolución de las acciones de marketing que atañen a tu sitio web. Las mismas involucran información vital tanto para la toma de decisiones, como para ir afinando y corrigiendo errores en las acciones y estrategias orientadas a la consecución de objetivos de marketing en la web. Detectar y corregir fallos y errores, podría suponer soluciones a problemas que, en caso de pasarse por alto, podrían acarrear graves consecuencias.
En resumen, la analítica web consiste en la extracción, procesamiento y análisis de información a través de herramientas de analítica, con el fin de mejorar las decisiones y evaluar el desempeño de un proyecto. Por consiguiente, una de las herramientas más importante para el análisis web es Google Analytics. No obstante, las herramientas de la ciencia de datos pueden ser usadas también para este propósito.
¿A qué tipo de páginas se debe aplicar la analítica web?
La analítica web se debe aplicar a todas las páginas web sin excepción; desde e-commerce, hasta blogs y páginas de revistas. Incluso las páginas de redes sociales deben ser evaluadas con base a las métricas internas de cada una.
¿De dónde partir?
Se debe empezar por definir que información es relevante para el análisis. La información relevante será aquella que diga algo sobre los objetivos y necesidades del proyecto.
Los KPI’s (key performance indicators) son indicadores del desempeño de los objetivos trazados. Dicho de otro modo, hacen referencia al desenvolvimiento de los objetivos, estrategias y acciones que se están llevando a cabo. Cabe señalar que la estrategia, es el plan de acciones a seguir para la consecución de los objetivos (los cuales deben ser medibles y contrastables). Así, pues, las estrategias se componen de acciones o tácticas, en tanto que los objetivos tienen asociadas estrategias.
Por consiguiente, una vez quedan definidos los objetivos y estrategias las para alcanzarlos, también se definen los KPI’s.
Google Analytics ofrece los principales KPI’s para los objetivos más comunes asociados a nuestro website. Así, por ejemplo, si el objetivo es atraer tráfico a una página web y se está aplicando una determinada estrategia para lograrlos, los kpi’s para medir el tráfico de calidad serán métricas tales como el porcentaje de rebote, el tiempo de duración de cada sesión o las sesiones por usuario. Si, por el contrario, se desea saber de donde procede el tráfico para afinar el embudo de conversión, se podrán utilizar métricas tales como la cantidad de tráfico referral, orgánico, social o de pago.
¿Por qué necesitamos las analíticas web?
Muchas personas tienen páginas web sub-utilizadas. Las páginas web son algo más que un elemento de identidad corporativa para la empresa, son multifuncionales y, además, suelen ser el núcleo de los ecommerece. A este respecto, si se desea sacar el máximo provecho de una página web y, por consiguiente, expandirse un negocio en materia de comercio electrónico, las analíticas web son indispensables. Asimismo, cabe decir que con la pandemia se han acelerado algunos procesos y que el comercio electrónico comporta una ventaja competitiva aún mayor que la previa al 2020. Minimizar costos y maximizar ganancias son, pues, los elementos centrales que están involucrados en el buen desempeño de un proyecto web con objetivos claros trazados.
Test A/B
Dentro del proceso de las analíticas web, las pruebas A/B son experimentos que comparan la eficiencia de dos versiones de páginas web o apps. Para ello, utilizan una de las versiones como variable de control (sobre la que va a partir la comparación). Las diferencias de las páginas web o apps, cabe decir, son variaciones sobre un mismo tema, por ejemplo, la distribución de los elementos de una página de inicio (botón de CTA, formulario, descripción, etc).
Las variaciones se muestran de manera aleatoria a los usuarios de la página web. Así, pues, una parte verá la versión A y otra la B. Bajo este orden de ideas, la versión ganadora será la que obtenga mejores métricas, en conformidad con los objetivos previamente definidos.
Como experimento, el Test A/B es muy parecido al concepto del análisis ANOVA, en el cual, se buscan comparar las medias de dos o más muestras sometidas a diferentes tratamientos. No obstante, mientras en ANOVA juega un papel fundamental el análisis de la varianza, en tanto que en el test A/B, se utilizan diversos parámetros (analíticas web).
¿Qué podemos testear con el test A/B?
Con el test A/B se puede probar la eficiencia de cada uno de los elementos relevantes en cuanto a la interacción del usuario con nuestra página web o aplicación:
-La ubicación de los botones CTA.
Descripciones, encabezados, propuestas de valor y beneficios
-Precios, ofertas, promociones.
-Se puede jugar con el diseño para ver cual es más atractivo y con la extensión del texto. Se sabe que una página web atractiva tanto en contenido como en diseño, prolonga el tiempo en el que permanecen los usuarios en ella, y esto, es muy bueno para el SEO. En efecto, el algoritmo de Google valora el tiempo que los usuarios permanencen en una web, el cual, puede ser medido fácilmente en Google analytics.
El proceso de análisis de los resultados en las analíticas web
¿Qué hacer con la información recabada?. Ya tendremos un adelanto a esta pregunta, pues a ciencia cierta, no comenzamos a recabar información sin tener claras algunas preguntas que den cuenta del rendimiento de las estrategias empleadas. No obstante, esta es una fase de organización de los resultados que incluye la asimilación de información emergente. Datos inesperados que nos dicen algo sobre el desempeño de nuestra estrategia.
Como se ha dicho, el análisis debe partir de la definición de objetivos. Algunos de estos suelen ser:
1) Aumento de tráfico.
2) aumento del número de leads.
3) Reducir la tasa de rebote. Por cuanto, como se ha mencionado antes, el tiempo de estancia de los usuarios en nuestro website mejora el SEO. Contrariamente, una elevada tasa de rebote es contraproducente para el posicionamiento.
Generación de informes de analíticas web
En esta fase se exponente los resultados de cotejar la analítica web con los objetivos planteados.
El proceso de análisis del desempeño de la web debe ser constante y forma parte de las competencias básicas tanto del SEO como del web master.
Quizás también podrá interesarte leer: Elementos clave en un plan de marketing digital
