10 claves para escribir un buen copywrite

No todo es escribir. El mensaje escrito que llega a nosotros es apenas una pequeña parte de lo que está involucrado detrás de él.

Para escribir un buen copy, antes de escribir tan siquiera la primera palabra, es necesario definir un avatar del consumidor o cliente típico ideal (semi-ficticio). Aunado a esto, es imprescindible realizar una investigación de mercado lo más exhaustiva posible que permita conocer las estrategias comunicacionales y el posicionamiento de las marcas líderes en el sector. Asimismo, se debe conceptualizar un gancho y definir una oferta de valor única lo suficientemente provocativa.

Un buen copywrite involucra conocer los códigos culturales del público objetivo; cuáles son sus necesidades culturales, qué problemas busca resolver, cómo puedes ayudarlo con el producto, cuáles son sus puntos de dolor.

En los siguientes párrafos, te mostraremos un decálogo de tips de gran utilidad para tener en cuenta a la hora de escribir tu copy.

1) Conoce el avatar de tu consumidor

Debes tener muy claro a quién le estás vendiendo, cuáles son sus puntos de dolor, sus miedos y deseos, cuáles son sus creencias e ideologías. Esto es importantísimo para un buen copywrite.

Los castigos y recompensas que ratifican y moldean nuestra conducta han sido aprendidos en sociedad. Por consiguiente, nuestra estructura del carácter está determinada por aspectos culturales que deberás conocer para poder comunicar un mensaje efectivo. Tu trabajo, al definir el avatar, será el de un antropólogo; necesitas interpretar y comprender al público objetivo.

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¿Qué herramientas utilizar?

Los foros de Reddit, los grupos de Facebook, los reviews de Amazon, son herramientas muy útiles. Otras herramientas de investigación tales como Answertupublic, harán lo propio. Sal a la calle, se un consumidor encubierto, habla con la gente, así es como podrás tener mejores insights de lo que tu consumidor ideal necesita.

Para saber más sobre la creación de avatars, visita el siguiente enlace de Hubspot: Creador de buyer persona.

2) Identifica tu propuesta única de valor (Unique selling proposition USP)

La propuesta única de valor es aquello que te diferencia. ¿Por qué tus consumidores deberían elegir tu marca o producto? ¿Eres más barato? ¿más rápido? ¿de mejor calidad o, incluso, más sustentable? Cualquier elemento de diferenciación debe estar muy claro.

Tu propuesta única de valor deberá ser súper corta, clara y concisa. Deberías ser capaz de enunciar efectivamente quién eres, qué haces y cómo puedes ayudar en unas pocas frases.

Como recomendación adicional, es importante tener un estilo acorde con la jerga de tu público objetivo. No obstante, nunca debe sacrificarse la claridad por sonar más bonito. Lo bonito puede que no venda y es relativo a tu audicencia. Dicho de otro modo, el sentido del gusto difiere de un grupo social a otro; conoce el sentido del gusto de tu público objetivo.

Este esquema te será de utilidad para descubrir tu oferta de valor:

Yo ayudo a: tu audiencia.
Con: el problema que resuelves.
Logrando: el beneficio que consiguen tus clientes al consumir tu producto.
A través de: tu oferta de valor, la ventaja competitiva de tu producto.

3) Empatiza con sus miedos

Somos criaturas complejas que evitamos el miedo a toda costa. Evitamos el miedo incluso por encima de nuestra búsqueda de placer. Por eso, no solo es importante identificar el punto de dolor en el avatar, sino también empatizar con él, y que esto se exprese en el copywrite.

Empatizar con el dolor no es en modo alguno poner sal a la herida. Va sobre identificar la disconformidad, el estrés o la frustración de tu audiencia de cara a ofrecerles alguna solución que quede expresada en el copywrite.

4) Ofrece una solución

Solo después de crear verdadero rapport en tu copy a través de la empatía, es que debes pivotear para ayudarles a tus prospectos a resolver su problema.
Recuerda siempre que tu solución debe ser creíble. No es suficiente para una conversión tener una buena oferta, tu audiencia debe creer realmente que esta puede ayudarlos.

Recuerda que tu audiencia está buscando siempre una razón para no comprarte. Está en la naturaleza humana ser escéptico. De manera qué, antes de usar hipérboles comparte historias, dirige sus objeciones y escribe un copy en un tono de conversación.

Son bien conocidos los sesgos de confirmación. Esto es, palabras más palabras menos, que buscamos evidencias que constaten nuestras creencias y prejuicios. Y, más aún, nuestra percepción puede estar sesgada por nuestras creencias de manera que vemos aquello que creemos. Es por esta razón que la venta con mensajes directos tipo “cómprame” se hace tan difícil si no se ha decodificado el sistema de creencias de tu público objetivo. Es mejor hablar en un tono emocional que involucre conectar con experiencias y valores con los cuales la marca pueda irse posicionando en la mente del consumidor.

5) Identifica beneficios, no solo características

Nadie comprará tu producto solo basado en sus características, las personas necesitarán saber qué beneficios les reportarán. Los beneficios son la gran promesa detrás de la oferta.

Háblales a las personas principalmente de ellos, no de ti o de lo bueno que eres; esto es secundario. El tema favorito de las personas suele centrarse en ellos mismos. Bajo este orden de ideas, los beneficios se tratan de ellos, en tanto que las características de tu producto se trata de ti. Deberás conectar con su identidad de grupo.

Por otra parte, al hacer una compra pensamos de distintas maneras, cada una de las cuales afectará la decisión de compra. La emocionalidad y el razonamiento más lento y reflexivo pueden combinarse en mayor o menor grado al comprar. Los copywrites tratan de lograr incentivar una compra más impulsiva y emocional. A este respecto, las características del producto son mensajes dirigidos al razonamiento lógico. Los beneficios, en cambio, se dirigen a la parte más emocional en nuestra decisión de compra. Por tanto, se deben incluir ambas formas de comunicación en una buena oferta de valor.

Los beneficios que aporta el producto o servicio deben ir, pues, siempre antes que las características del producto en tu copywrite.

6) Elabora un buen gancho

Uno de los mayores logros en una campaña de marketing es capturar la atención de la audiencia. Un gancho es un mensaje que despierte la curiosidad de la audiencia, que los haga voltear a mirar más de cerca, invitándolos a ver más. Se trata de atrapar su atención de una manera creativa.

Los encabezados son súper importantes para picar la curiosidad y crear ganchos. Son lugares privilegiados en la lectura y dan una visión rápida o idea anticipada del cuerpo global de un texto. Las lecturas que despiertan nuestro interés son lecturas rápidas cuando estamos navegando o curioseando, por tanto, debes ser conciso en tu gancho.

7) Usa los testimonios

El mejor copywrite a veces puede provenir de un consumidor. Según la fuente de Big Commerce, el 72% de las personas dicen que el testimonio positivo y los reviews incrementan la confianza en algún negocio. El 88% dicen que las reviews influencian directamente su decisión de compra (fuente: Vendasta).

Por esta razón, es importante añadir testimonios en los copywrites cada vez que se pueda. Es necesario señalar que los mejores reviews son orgánicos: generados en comentarios que la gente deja en post, vídeos, foros, etc.

En línea general, la gente confía más en otras personas que en la marca. Saben que el objetivo de la marca es ante todo vender, en tanto que las otras personas que recomiendan la marca no obtienen beneficio alguno de la venta del producto, simplemente buscan resolver un problema similar al suyo. Los reviews le dan referencias a la gente antes de consumir, les permiten ahorrar tiempo y dinero el hecho de escuchar una opinión confiable de otro consumidor.

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8) Dales una razón para actuar ya

Necesitamos razones para actuar ahora, pues la compra normalmente tiende a la dilación y a la procastinación. Para tomarnos tiempo para efectuar una compra siempre sobran razones. Estas razones pueden ir desde la procastinación natural, hasta la búsqueda de más información para la compra. Por tanto, para actuar ahora, la gente necesita razones claras y que consideren valederas. Bajo este orden de ideas, usar la escasez en tu marketing y en tu copywrite es un buen motivador.

La escasez se refiere a la idea de que el producto o servicio está limitado de algún modo y, por consiguiente, es difícil de obtener. Hay muchas formas de generar el sentido de escasez en un copywrite. Aquí te mostramos algunas líneas centrales sobre la sque puede orbitar tu mensaje de escacez:

Escasez de precios: límite de tiempo para algún descuento.
Escasez de cantidad: una cantidad limitada de sobra.
Escacez Premium: un bono exclusivo o regalo por un tiempo limitado.

Eso si, y ojo con esto, solo incluye la escasez cuando sea legítima, o perderás la confianza del consumidor.

Existen otras formas de crear el sentido de urgencia en tus consumidores, pues los humanos preferimos a menudo la gratificación inmediata a aquella que se posterga. Convéncelos de que es mejor actuar rápido y supera cualquier objeción o duda haciendo el proceso de compra fácil, seguro y libre de riesgo.

9) Ten un llamado a la acción claro y conciso

La incomprensión puede ser el peor destructor de conversiones de todos los tiempos. Tus prospectos deben saber que hacer después, si quieren seguir más allá en el proceso de compra. Después del headline o titular, tu CTA (call to action) es la parte más importante del copywrite. Ten esto siempre presente al escribir.

Más del 90% de las visitas que leyeron el titular de algún copywrite, también leyeron el llamado a la acción según unbunce.com. Asimismo, tu CTA debe ser claro y directo al punto.

10) Hazlo lo más simple posible

Por último, pero no menos importante, está la brevedad del copywrite. Como máxima, a la hora de escribir un copywrite, menos es más. Cada frase debe ser estratégica y necesaria de cara al buyer journey. Busca ideas innecesarias, frases rebuscadas, adjetivos sobrantes sin ningún punch en tu copy y elimínalos. Este trabajo de edición es imprescindible.

Háblales en su lenguaje y sus códigos. La atención que captura la lectura, a diferencia del vídeo, puede ser mucho más breve.

Nadie se tomará tiempo para descifrar un mensaje confuso en tu copy, por tanto, hazlo simple y fácil de leer. Ten siempre presente que el hecho de que tú entiendas algo no quiere decir que también lo hará tu audiencia. Triángula con otros copywriters y muéstraselo a personas del target para testear tu copy. Pídeles su opinión.

También es aconsejable utilizar un editor de textos tipo Hemingway.
Como recomendación final, lee tu copy en voz alta desde tu teléfono móvil. Recuerda que la mayoría de los consumidores leen tu contenido desde teléfonos móviles. Por consiguiente, asegúrate de que tu copywrite sea fácil de leer en todas las plataformas.

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